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还在讨圣诞帽？过“洋节”已经out，未来是“土节”的天下 | 雅趣

2017-12-26 資訊來源：奢表庫

caixin-enjoy


忽如一夜圣诞来，千帽万帽头上戴。


今年圣诞节的一大奇景，就是朋友圈齐刷刷地在讨要圣诞帽。虽然是一场恶作剧，但最后大家都心满意足都得（P）到了一顶帽子，至于是啥颜色的帽子，我就不知道了。



你们这是在为难微信团队，人家又不是圣诞老人，也不是义乌小商品市场，哪有那么多圣诞帽。像我就不贪心，不要圣诞帽，给我一套南锣鼓巷的四合院就行。@微信官方


看到大家对圣诞节以及圣诞礼物的热情，我就放心了。前一阵子流行所谓的佛系青年，事实证明都是瞎扯，哪来那么多无欲无求，玩乐和享受才是世界的本质。


圣诞节，一年最后一个大型节日，过完圣诞，今年也要翻篇了。每年，我们都会经历了大大小小十几个节日——虽说它们最后都会演变成购物节或情人节，但是我们对各个节日的态度还是不尽相同。


节日基本可以分成两类，中国传统节日和西方节日。过去普遍认为，人们“崇洋媚外”，喜欢过“洋节”，忽视“土节”，情愿吃情人节的巧克力，也不愿尝中秋节的月饼。


但是，我们最近通过京东的消费数据研究发现，这种情况正在悄然发生变化。


“土节”正在兴起，“洋节”已然衰弱


所有没有数据支持的判断都是耍流氓。


下面我们进行一组简单的数据对比，只要你的数学不是体育老师教的，应该都不难看懂。


「节日消费品类」

首先，我们将节日前7天直到节日当天，每天出现在商品购买前20名的，但未在节日前第8天出现过的消费品，定义为「节日消费品类」。


举个栗子，从2月7日到2月14日，鲜花、巧克力等的消费量急剧上升，占据商品消费前20位，但在2月6日这些商品并未出现在榜单上，所以我们可以判断这些商品是为过节而买，因此把鲜花、巧克力等定义为「节日消费品类」。


「爱过节」的程度

在这7天里，「节日消费品类」的消费占总消费的比重，就是「爱过节」的程度。


比如，从2月7日到2月14日，鲜花、巧克力之类的「节日消费品类」的消费额度占这7天内总消费的30%，那么我们便称「爱过情人节」的程度就是30%，意味着人们在该节日期间愿意花费他30%的消费用来庆祝节日。


考察节日：4个“土节”，3个“洋节”

我们一共考察七个节日，四个传统中国节日——清明、端午、七夕、中秋，以及三个西方节日——情人节、万圣节、圣诞节。

（由于春节的特殊性——包括较长的假期、春运快递不便等原因，不把春节考虑在内。）


❶

2016-2017年

人们对“土节”和“洋节”态度的整体变化


那么，从2016年到2017年，人们对于“土节”和“洋节”的态度发生了什么变化呢？

数据显示，无论是2016年还是2017年，“洋节”的节日消费比例都高于“土节”，但2017年“土节”的节日消费比例比2016年有所提升，从14.3%上升至15.6%。与此同时，“洋节”的节日消费比例从23%下降到19.2%。


虽然目前人们还是更愿意过“洋节”，但是热度正在下降，而对“土节”的喜爱程度很明显正在上升。按照这个速度，到2018年，人们在爱“土节”的程度，就会超过“洋节”了。


我们再来看一些具体的节日对比。


❷

七夕 pk 情人节


说到“洋节”和“土节”的对比，我们首先能想到的必定是情人节和七夕。同是恋人间的节日，哪个更受欢迎呢？反正我知道，肯定不受男士欢迎。


数据显示，七夕和情人节在2016年到2017年的走势和“土节”整体差不多，两者在去年本来有3%左右的差距，今年，两者的差距基本消失了，照这个趋势，明年，七夕的热度就超过情人节了。


这里还有一个有意思的数据和大家分享，在两个节日的「节日消费品」上，七夕和情人节也有显著不同：


  • 七夕节，人们会买创意礼品、游戏本、糖果与巧克力、乳液面霜等；

  • 而在情人节，人们倾向于购买糖果与巧克力、鲜花以及避孕套……


看来，情侣们对七夕节的定位还是以日常实用为主，而情人节，则过得更加浪漫，为爱情鼓掌。


❸

万圣节 pk 清明节与端午节


万圣节最近几年才开始在中国流行起来，是一个孩子们娱乐的节日（当然长不大的都市中产宝宝们也很是热衷）。与之相对的是清明节和端午节，属于听上去就没有什么娱乐内容的节日。这三个节日的对比，会出现什么呢？


可以看到，2016年和2017年相比，清明节和端午节的节日消费比例基本持平，而万圣节的节日消费比例则快速下降，到今年已经不如“土节”了，人们已经对万圣节失去了新鲜感。


❹

中秋 pk 圣诞节


在美国，圣诞节的气氛可能和中国的春节类似，而在中国，圣诞节更多地被理解为年轻人相聚的节日，因此，我们将圣诞节和中秋节并列，对比他们的消费情况，结果如下：


中秋节的节日消费比例在2017年有所上升，从15.3%至19.7%。圣诞节在2016年内的节日消费比例为21.9%，而截止目前，还无法进行本年度的计算，本年的圣诞消费比例，就作为一项悬念吧。


所以，无论从整体数据还是单项数据，“土节”的兴盛和“洋节”的衰落，似乎已成定局。


❺

对“土节”的兴趣是普遍现象


并且，对“土节”的兴趣，是全社会的普遍现象。

数据显示，除了16到25岁部分的人口外，其他所有年龄段的人口对于“土节”的兴趣，都在逐渐高涨。


而从地域来说也是如此，不管身处一二线城市还是三四线城市，都对“土节”越来越感兴趣。


过去被忽视的传统节日在今年重新回归了，意不意外，惊不惊喜，刺不刺激？


传统文化来势凶猛


事实上，传统节日的回归只是表象，背后是包括传统节日在内的中国传统文化，正在重新崛起。


❶

国产传统品牌 意识觉醒“搞事情”


这种现象，缘起于这两年传统文化的品牌们突然开窍了，改变了高高在上的老古董形象，以一种年轻化、时尚化的方式全面席卷了我们的生活。


以故宫举例，他们深谙社交传播之道，撩起年轻人来不择手段。


比如，现在的人聊天话不投机半句多，只能礼貌且不失尴尬地斗图了，于是故宫就做了皇帝表情包。



开淘宝店卖萌物，并且“无耻”推出一系列故宫猫系列，让吸猫族只能不停往外掏钱。



还拍了一部火遍B站的纪录片《我在故宫修文物》，讲述故宫文物修复师的日常。纪录片传递出的工匠精神，使观众们给故宫疯狂打电话。



最近故宫又和央视合作，推出综艺《国家宝藏》，让国宝成为网红。还请来凯凯王演“盖章达人”乾隆，这招厉害，是要把粉丝经济也一网打尽。



以故宫为代表的一系列传统品牌，包括百雀羚、飞跃球鞋、永久牌自行车等等，在这两年都重新焕发出光芒。他们不约而同既展现传统文化的魅力，又迎合当今时代的审美，古典混搭时尚，能俘获人心也就不足为奇了。


❷

海外大牌 抢占市场大打中国风


传统文化的复苏，除了归功于这些传统品牌外，国外大牌的推波助澜也是功不可没。


因为越来越重视中国市场，外国奢侈品大牌把触角也伸向了中国传统的节日。


比如这两年的中秋，各大奢侈品牌绞尽脑汁，推出了各式脑洞大开的月饼。


今年Dolce & Gabbana推出的童话故事系列月饼，有白雪公主的毒苹果、灰姑娘的水晶鞋等等，不知道灰姑娘吃了高热量的月饼，会不会脚胖到穿不下水晶鞋呢？



Gucci则是走外貌协会路线，包装是一个宝藏盒形状，盒子上画满红的黄的紫的花，简直骚气的不行。



以及最接地气的Fendi，因为他们推出的月饼口味里有五仁馅的，虽然网友们一直呼吁“五仁滚出月饼界”，但五仁依然坚挺，还获得了Fendi的青睐，看来五仁君生命力十足啊。



当然这些奢侈大牌在融合中国传统文化的时候，因为文化差异，有时会出现小小的偏差，也是可以理解的。


比如2017年是中国的鸡年，他们想要讨好中国市场，就出了各种限量款生肖产品，结果非常……辣眼睛。


这是我见过最难看的大红鸡。


Calvin Klein似乎很懂中国本命年要穿红裤衩的传统，于是也推出了一款大红色的鸡内裤。



大概寓意着，穿上它，一展雄风的意思吧……


总而言之，这些国际大牌不遗余力地推广我们的传统文化和传统节日，反而提升了传统节日的逼格，让年轻人不觉得过“土节”是件很 low的事情。


在国产品牌和外国大牌的合力推动下，传统节日正在超越西方节日，成为过节的首选。


“土节”不再“土”，未来很可能传统节日将一统天下。那时候，我们大概就要呼吁，还是要跟国际接轨，过过圣诞和情人节吧。

互动话题：

你最爱过的节日是哪个？


责任编辑｜Gemma

数据来源：京东




作为受到国内外权威机构及媒体广泛认可及援引的新经济系列指数（NEI）的子指数，伊利中国消费升级指数（NECI） 利用网络大数据挖掘手段，同时量化中国消费结构及质量升级状况，力求全面、真实地展现居民消费升级趋势，准确把握市场消费升级的进展，也为政府、企业和投资者提供了重要参考依据。


从 2017 年 10 月开始，伊利中国消费升级指数拟不定期推出系列专题。本期专题的内容聚焦本土节日与“洋节”之间的消费对比，观察中国人的节日消费升级趋势。



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